【营销】营销是个搬运工的活

    营销是个搬运工的活

一、本土化肠胃

夜饮速溶咖啡，竟致脑皮层兴奋，躺在床上一时半会就是睡不着，这喝惯了绿茶的本土化肠胃，偶尔换换洋玩意竟然也会水土不服，索性就着这兴奋劲把近段时间闭关宅家学习的成果做一个总结。

这段时间算是想明白了一些事情，比如在与人交往方面，像我这样没心没肺没立场的人很少，大多数人都是基于某种自己的利益。这个可以理解吧，在金钱面前，谁都不是圣人，但我希望，下次，没有人在我面前扮纯情，这个恶心。

虽然不久前因严重的做人做事的价值观分歧所引发的小规模冲突令我很是不快，但这种不快就像就用手扫除那落在身上的灰尘一样，抖落掉就行了，不必为此萦怀。

当把那些灰尘抖落掉之后，心境豁然透明，思维为之打开，原来在某些环境中呆久了，对人的智商是一种伤害。而在那种环境中间没有办法想明白或者想到了还不敢确定的事情，现在似乎都很明朗。

就我所混口饭吃的职业来说，被几个大师云山雾罩的忽悠过几次之后，我一度对自己的观点也产生了怀疑，对自己坚守的立场产生了动摇。所以，我一直在想，想给自己的困惑找到答案，把一些事情想得明白一点。

现在终于明白了，不是我错了，而是我走得太快了，这是很容易理解的，飞奔的脚步带起的灰尘只会被甩在身后。

二、如何做一个搬运工

从营销层面而言，我觉得内衣行业的营销思维、方法与营销界主流方向相差太远。比如主流的营销早不提什么咨询、培训，代之以企业教练这样更先进的方式时，在内衣行业里，咨询和培训却搞得如火如荼。甚至把内衣品牌营销搞成了商务会议式洗脑速决战，把品牌营销所需要的大众化社会化互动，生生搞成了小密室操作，现在内衣行业的营销可以浓缩成一句话：大师吆喝新模式，文艺汇演一台戏。其实变着法折腾的实质就是希望客户把货品赶紧搬运到自己的仓库。所以说，内衣品牌大多数是廉价产品的搬运工是恰如其分的，但搬运的手法却相当拙劣。

在内衣行业是有搬运大师的，例如都市丽人，从中山小揽到石狮深沪，他们将这些地方廉价产品搜罗一空，他们虽然搬运的是沿海地区的廉价产品，但他们搬运的方法方式都有着显著的提高。很多大师想复制都市丽人模式，却都无法成功，这些大师想破脑子都想知道原因，我就免费的讲讲吧，省得大师处心积虑的安排人在我身边搞无间道。

都市丽人搬运廉价产品成功的第一个原因，是天时，这点非常关键。在2008年之前都市丽人就已经完成了终端网点的初步布局，08年之前无论是店铺租金、人员工资以及其他费用都和现在不可同日而语。特别是08年金融风暴之后，内销市场的竞争遽然加剧，各种各样的由外销转型内销的品牌雨后春笋一般冒了出来，所以这个时候你就会发现，你打算在某个步行街开个店，走过去一看，不好意思，步行街两头都开着都市丽人的店，很明显，要在都市丽人两头夹击下，想生存非常困难，也就是说，经过长期扎实的终端建设，通过在各个不同步行街或非步行街的卡位策略已经占据了作为品牌销售最为重要的店铺资源。而且，都市丽人把店开到社区、开到城乡结合部，开到只要有人出没的任何地方。在正确的地点多开店，是成功的第二个原因。在正确的时间把廉价产品搬到了正确的地点，这是都市丽人非常成功一个策略。

第三个原因，要搬运正确的廉价产品。不是所有的廉价产品都适合花精力去搬，仔细研究都市丽人的产品就会发现一个很有意思的现象，用一句话形容就是：首尾保持有，中间不可留。什么意思呢？首尾指的是年龄在25岁一下的消费者为首，年龄在35岁以上的为尾。都市丽人的产品基本集中在这2个年龄段。25岁以下或左右的女孩子，要么还在读书，要么刚刚上班，都不会很有钱，所以都市丽人的价格是她们能接受的。而35岁以上女性大多结婚生子，过了那种刻意追逐时尚的年纪，而且要持家理财，消费趋于理性，因此，都市丽人也符合她们的预算。而25岁-35岁这岔的女人应该是最挑剔、最喜欢追逐时尚、最有消费能力的人群，就是所谓的白领，小资群体，这岔人是看不上都市丽人的，目前，都市丽人重金聘请林志玲做代言人进行品牌形象升级所针对的就是这部分人的，能否让都市丽人摆脱廉价低端形象顺利华丽转身还有待观察，从目前来看，似乎效果不大。

上面的策略之所以能够想到并能正确实施恰恰是因为他们有一群适合做搬运的人，虽然目前有大师倾心想和都市丽人一样做一个成功的搬运工，但事实是还是不够资格的，所以想复制都市丽人的连锁战略都归于失败。有一帮合格称职的搬运工是都市丽人成功的第四个原因。

可以这么说，都市丽人成功的四个因素就目前而言都已经不存在了，所以再免费送大师一句话：别折腾什么连锁了，赶紧的洗洗睡吧。

话到这里，似乎可以这样说，其实所谓的营销就是如何做好一个搬运工的本质工作。套用农夫山泉的广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。改一下：我不生产创意，我只是灵感的搬运工。

这段时间从想到专职做策划到现在做搬运工，其实这中间还是经历多次的脑力激荡，你说做策划，在目前的内衣行业，说得太多，他说你忽悠，没有时间听你瞎掰，但你要是往深里说，真心的不能保证听懂，所以，就这点来说我特理解那些大师们，每个人都不容易，大师那口若悬河的背后也有一把辛酸泪啊！

有人说要做启蒙工作，我想有病啊，也没有人给我钱，做这费力不讨好的事情，有人还会说你疯了，所以这策划这启蒙的动议就被搁置了。

三、我有盯着你的荷包吗

说实在的，在上班期间，从策划、落实、沟通、协调、跟进、反馈这些事情都是我搞定，既当妈又当爹，既是教练又是裁判，还要当运动员，这是非常错误的工作定位，有时候搞得自己很被动。印象最深刻的就是每次和省代沟通，那种拉锯战、马拉松让人精神崩溃，无论说什么客户总是认为你又在动他的荷包，无论把利益权责阐述的怎么清楚，客户还是用质疑的眼神盯着荷包别被小偷得手了。所以我觉得内衣行业这种运作模式很是扯淡，厂商貌似一体，实则各怀鬼胎，但有时候还谁都离不开谁。我有时候很怀疑自己，我盯着你的荷包了吗？

本来还想着花时间总结一下内衣代理模式的问题，连名字都拟定好了：，但短短几个月，国内市场就已经有了改变，那就是电商的发展，已经彻底颠覆了市场的格局，我以前觉得电商没有那么快对实体渠道带来实质性的改变，但现在已经在改变了，所以现在探讨什么代理模式的问题没有任何意义，因为我也找不到拯救的方法了。

四、一个非常吊诡的问题

有一大师说：假如我是一个品牌老板，我今年做1000万，你给我做策划宣传，如果明年做到2000万，我就给你500万，如果做不到你就没有回报，敢不敢？说实在的，我被这个问题给惊着了。

一个品牌做业绩规划，应该会通盘考虑多种因素，比如说，今年业绩是1000万，明年的指标是2000万，那么如何完成这2000万的目标呢？从哪些方面着手呢？是不是要考虑一下产品研发、设计思路？是不是要考虑一下营销团队的人员建设？是不是要考虑一下渠道和终端的布局和调整？是不是要考虑一下生产采购等供应链？品牌形象建设是不是要考虑提升？客服售后物流等是不是要考虑改进？策划宣传如何配合工作进展？所有这些问题都是完成2000万指标不可或缺的组成部分，也就是说要完成2000万的指标不可能单单靠某一个工作就能实现的，但这个大师所提出的问题在内衣行业非常具有代表性，可以说内衣行业大多数老板无论是和外面的人合作还是给公司内部下达工作基本上就是这种思路。

这个问题乍一看确实非常有道理，其逻辑也非常清晰：完成不了任务指标凭什么拿钱，还会紧追着问一句，你还好意思拿吗？这个问题背后其实是野蛮粗暴的割裂了指标与现实之间的联系，无视一个品牌业绩增长是靠整体运营构成的基本事实。所以，我也有个问题给这位大师：凭什么你就敢制定2000万的指标？你为实现这个指标准备了什么的配套资源？

所以啊，以后谁再在我面前问我这样的问题，我就啐他。

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