【营销】精细化营销是建陶业方向

    精细化营销是建陶业方向

辞去金九，迎来银十。这个传统销售旺季，从本报各地驻站记者传回的消息得知，虽然有“双节”的大力促销助阵，与房地产唇寒齿冷的陶瓷行业并未如期出现多少市场回暖的迹象。

在经济学家普遍预计的不会短暂的市场寒冬中，如何基于企业内部产销模式变革进行成功突围，完成企业的持续发展，成为了企业普遍关怀的重大问题。陶瓷行业的风格由“野蛮”转向“稳健”，以至逐步“精细”，精细化营销、精细化管理成为部分先进陶瓷企业应对冷淡市场以及进行产业晋级的最佳路径。

精细化营销是建陶业方向

房地产调控政策施行以来，为了能够在萎缩的市场上分得一杯羹，陶瓷企业各出应市奇策，但往往过度重视市场的开拓，力行渠道下沉之道，厂商联合疯狂促销，虽能够换来短暂的市场快乐，造成逆市飘红的假象，结果却落入促而不销的境地。

经过一番折腾之后，部分企业也终于发现，诸如讲义气、拼酒量等这些在过去对经销商们屡试不爽的营销手段，都已基本失去功效。企业日益递增的库存压力仍旧无法有效消化，市场消费潜力以及企业品牌资质均遭到了严重的透支。

为此，一位业内专家分析了症结的所在：过去我们奉行渠道为王，现在我们需要推崇的是服务为王;过去我们以经销商为客户，现在我们更加需要明白终端消费者才是自己真正的客户。而在未来，建陶行业最大的竞争必然是产品配送速度和服务无缝对接的竞争，施行精细化营销才是中国建陶发展的必由之路。当然，任何能够产生市场效益的模式变革，都应当是以市场为主导并以企业定位为基准的，其本质是为了让企业更加贴近终端市场以及更加方便服务消费。

最近，新中源建材依托多基地和营销布局优势推进“属地化管理”战略，进行管理及销售模式的大变革。业内人士分析，经过三十多年粗放发展的中国建陶行业现已进入“系统制胜”阶段，企业需要跳出对产品的过分倚重，重新审视产、商、市三者综合作用，找到合适自己的精细化营销模式。而新中源建材的属地化管理则属于精细化营销模式之一，能够恰当的、贴切地对市场进行细分。

陶瓷行业的竞争方式已经有了明显变化，销售服务日益突出，比产品成本增加更猛的是服务成本。这种变化也将对陶瓷的精细化营销方式产生影响。早在今年7月份开始，为了配合集团战略调整需要，新中源建材开始了“属地化管理”战略布署。经过重新定位后，新中源建材以七大消费基地为核心分别搭建自己的产品展示大店、营销中心和营销团队，其目的在于提升品牌在基地产区以及周边区域的综合竞争力、提升终端服务反应速度和品质、解决终端销售链的顺畅运作、改变原始的业务移库模式、统一稳定的营销政策以及增强经销商的综合盈利能力。“保障客户从看砖到最后铺贴无需花费半点心思，是我们的服务目标。”新中源陶瓷企业集团董事局主席助理陈勤显表示。

不少陶瓷企业通过精细化营销飞快成为行业典范。嘉俊陶瓷、东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、大唐合盛陶瓷和简一瓷砖等，均已找到了合适自己的精细化营销模式。博德精工提出的创新式生活、新明珠集团提出的“一开二守三提升”市场战略等等，也都已经获得了良好的市场效果。具有精准定位的康拓、欧玛尼也在精细化营销方面取得不俗成绩。

企业变革需要企业家精神

“唯有立足于未来，走一步看三步之后，才能对现在的问题笑而谈之。”陈勤显强调，在行业低迷时期，企业变革特别需要企业家精神，也更需要对于市场发展态势以及企业规划的把控。

在模式同质化、渠道扁平化、利润透明化的影响之下，陶瓷行业将走上一条由恶劣市场环境逼出来的真实路径。

“国内的很多企业以前只是粗放式营销，浑然觉得满世界都是客户，但一直盼不到真正的客户，其实客户这都是靠精细化营销中来的。当你有目标的时分，目标客户才会真正出现。”有业内人士指出。

精细化营销也要进行深化的耕耘。东鹏陶瓷的做法是对外参与泛家居品牌联盟，对内建立独立运营的“阳光天使”服务体系和以办事处和分公司为基础，成立了西南和西北两大运营中心。目前，仍旧以业务员为主东鹏在各个省份均设有办事处，并且各办事处都配备有完善的策划、客户服务、工程、零售、家装等领域干事，由集团对办事处各人员进行多层培训后，他们将需要严格按照标准化细则负责服务好经销商以及终商的客户，包括但不限于从客户进店到客户装修完毕再到客户回访的全部流程。稍有差迟，他们将会受到严肃的处罚。

“经销商只需要做一件事情，就是把销售做好。你的任务就是找到你的客户，说服他们达成成交。至于其他的事情，全部由厂家来做。现在物流这块全由厂家来做了。这样的话，经销商的市场反映速度就会特别的快，因为他们只需要专注做好一件事情。现在这个效果已经出来了。现在，我们作为一种尝试，明年我们就按这条路去转型。”东鹏陶瓷市场部总监王涛表示。

“陶瓷企业以前的市场定位仅是高档、中档、低档，这种粗放式的定位会使企业在竞争中逐渐丧失优势。”华夏陶瓷城顾问、闻名学者张有卓认为，陶瓷行业以及整个中国制造业现在都面临着转型，企业要认清这个形势，这是一个机会，这个机会是给有所准备的企业，如果不趁这次机会转型，还是像过去那样走粗放道路是很危险的。

　　“从粗放式到精细化，企业要做的是以产品为核心向以消费者为核心转变。”张有卓认为，企业在精细化发展道路上，要深化了解消费者，去考虑不同的人群、种族、年龄，对不同特征和文化修养的消费者进行深化剖析，以满意他们日益多元化的需求。

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