【营销】建材联盟促销遭遇营销同质化销量下滑瓶颈

    建材联盟促销遭遇营销同质化销量下滑瓶颈

在淡市的背景下，加入联盟促销活动仍然是大多数建材品牌的首选。

今年，泉州家居市场形势严峻。上半年，无论消费者还是商家，感受最深的是大大小小的促销活动一波接一波，节假日更是扎堆火拼。然而，市场需求的疲软、促销的同质化以及消费者对促销让利的依赖及麻木，使得市场看似热闹，盈利却愈发艰难。

商家

促销更频繁更大手笔

今年前6个月，除了卖场的活动有所增加，建材品牌联盟更是纷纷出击，使得促销活动空前增多。春节后，仅在市区，由诚信联盟、领袖联盟、冠军联盟、爱家联盟、阳光联盟和钻石联盟六大联盟推出的活动，加起来就超过20场之多。特别是“315”、“五一”两个节点前，更是周周都有3-4场大型的联盟活动。

好兆头厨柜负责人邱志明告诉记者，上半年活动之所以多，除了市场形势严峻，还有一个重要的原因，就是基于抱团取暖目的建立起来的联盟，大大降低了单一品牌的促销成本，品牌之间相互借用客户资源可出现1+1>2的效果，使得联盟促销成为家居业的常态。

消费者

非促销活动不下单

“从3月10日交房以来，我就相继接到10多个联盟或品牌的推销电话和短信，这几周连续到卖场和酒店赶场，参加几个联盟的团购会。每家的促销内容和力度都差不多，经常看得云里雾里一头雾水，不知道哪家更便宜，也不知道等到下一场活动会不会更便宜。但由于现场气氛还不错，还是在其中的一场联盟活动中下了单。”

据了解，各大建材品牌为了在团购中有所成交，大都给出较为实在的价格优惠，有的品牌还承诺给予客户年度最低价，差价10倍返还。

对普通消费者来说，由于选购建材需要花费大量时间对比产品和价格，而参加联盟的促销活动确实可以更好地节约时间，因此，很多消费者已将参加促销活动作为买建材的一个好选择，基本是“无促销不下单”。

促销

活动增多效果递减

虽然在6月份的促销活动中，很多商家也取得相对于以往单打独斗而言不错的业绩，但记者采访的多位业内人士均表示，相对于前几个月，现在的单场活动签单量正呈逐步下降趋势。

资深业内人士吴长生告诉记者，现在家居行业的市场推广手段呈现出高度同质化的形态。很多促销活动以价格为噱头，通过现场气氛来成交。但随着操作形式越来越为消费者所熟知，大家对其失去新鲜感，现场成交意愿也会下降。另一方面，虽然活动增多了，但市场蛋糕并没有因此扩大，吃的人增多，而且吃得更快，每次吃到的蛋糕当然就变少了。

记者从一些商家那里了解到，一场大型促销活动从酝酿、组织到推广，成本少则几十万元，多则上百万元。即便是联盟分摊，每个联盟成员也必须负担3-5万元的活动成本，而且，人力、店租等其他成本还不计算在内。连续作战也使得商户疲惫不已，活动效果难免大为下降。

在吴长生看来，要打破营销的同质化现象，必须走创新之路。首先形式上要创新，除了团购、酒店营销和社区营销等，还要寻求更多创新，比如整合房地产等异业同盟资源。其次，应当从消费者需求角度去创新。在促销活动常态化后，消费者大都已“身经百战”，注意力也从现场气氛的营造、环境的档次，回归到产品价值本身。谁能更准确把握和精准满足消费者的客观需求，增加产品价值，谁找准了营销创新的方向，谁就能赢得未来的市场。

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