【营销】杜蕾斯式的营销 涂料企业学到了没？

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    杜蕾斯式的营销 涂料企业学到了没？

现代管理学之父彼得•德鲁克曾说过，市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。无论何时，营销始终是涂料企业活动中不可或缺的重要部分，特别是互联网时代的到来，善用各种微平台，微工具，渐成为各涂料企业的营销趋势。在微平台的营销运作上，杜蕾斯以其绝妙的文案和与粉丝积极互动的开放姿态，成为众多消费者乃至名人所关注的对象。那么，杜蕾斯式的营销方式有何特别之处呢?它所践行的营销模式适合涂料企业吗?

具象化，品牌形象更动人

2010年，杜蕾斯被利洁时家化(中国)有限公司收购，其在中国市场数字营销的传播加大了力度和广度，并得到业界认可。对于杜蕾斯的营销定位，利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱一语道破，因为品类因素，与其它快消品不同的是它不能够做很多公开广告，那么数字就是机会。杜蕾斯的数字营销是全面开花的，几乎覆盖了国内所有的社会化媒体，如新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网等。而让杜蕾斯名声大噪的，离不开微博的功劳。

在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱说，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。起初，因为受众族群的偏好，内容比较贴近宅男。一段时间后发现，杜蕾斯应该有更鲜明的性格，并与粉丝有更好的互动。

几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下，杜蕾斯官博的形象有了变化，从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。杜蕾斯官方微博在跟网友互动时，还会自称“杜杜”这个“杜杜”就是微博团队赋予品牌的人物角色：“有些小清新，小坏坏”以幽默传递一些性知识，有时也多愁善感的谈谈爱情，并时不时说个笑话。

业内人士评价，微博拟人化，就相当与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对，可以看做柴米油盐的平凡琐事，而活动可以看做烛光晚餐的浪漫举动。杜蕾斯官方微博1周过万，半年过15万，说明了微博营销空间还是很大的。

有了拟人化的定位，再兼具鲜明的性格，杜蕾斯的各项活动就很容易开展开来。涂料企业在初起步或是开辟新市场时都需要有一个准确的定位，塑造具体化的品牌形象，让消费者一经接触，就能迅速获得对于品牌的相关认识，助力品牌活动的展开。

借热点，谋新意

在信息时代成长起来的消费者讨厌打断式、说教式、填鸭式的信息传播，其习惯于主动寻找感兴趣的信息，并且如今的消费者可以轻而易举的避开硬广，因此，依托于社会话题无疑是一个聪明的做法。杜蕾斯就非常善于借助借社会热点话题来营销，将自身品牌特性融入其中，在碎纸化的时代里迅速抓住消费者的注意力。

而这一点，在杜蕾斯平时的微博运营中尤为突出，从11年8月借北京暴雨所做的“雨夜传奇”让杜蕾斯一夜暴红;再到2014年春晚的火箭图片，借全民吐槽春晚的火热气氛为品牌造势;此前最火热的“王菲谢霆锋复合”话题也被杜蕾斯造势一把，而伴随着2015年的到来，杜蕾斯也将杜蕾斯的产品与新年贺词相结合，为开年赢得好头彩。

因为杜蕾斯总能在第一时间将社会热门话题和自己的品牌做最好的结合，让粉丝及时收获欢笑和品牌信息，就这样，杜蕾斯在不知不觉中扩大了品牌影响力。同样的，涂料企业需要及时借力社会热门话题，与品牌进行恰当糅合，让粉丝看得开心，再通过粉丝之后进行再次传播，品牌知名度自然很快就能传播开来。

寻合作，定制活动不嫌多

杜蕾斯除了在官方微博微信上“耍宝”外，从不放弃以平台为基点的跨界合作。于是，在2014年的情人节期间，杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作，杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒tt，并在微博上发起有奖互动活动，为电影做宣传，《北爱》上映当天，在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报，《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片，并在万达的屏幕上播放了一整天。

除此之外，结合情人节的爱情主题，在《北爱》上映的第一天，杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动，活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆，在城市中穿梭，每位情侣都可以上车喝酒，但必须讲出自己的爱情故事，酒过三巡之后，情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。当然收集故事不只在线下，在微博与微信上，杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事，还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影，这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。

这种跨界合作的形式不仅进一步宣传了杜蕾斯，也让杜蕾斯与粉丝靠得更近，实现了杜蕾斯品牌、电影投资方与品牌和电影粉丝共赢的局面。涂料企业的各类跨界合作也不胜枚举，但在跨界合作时建议选择最适合自身品牌运作的合作对象，并就合作开展与消费者日常生活相关的活动，让跨界合作打开品牌运作的新局面，扩大品牌影响力。

内容至上，只为撩拨心弦

利洁时高级副总裁、北亚区总监赛艾迪曾在采访中表示：杜蕾斯营销预算中投入最大的一个部分，是内容。因此，杜蕾斯在各类渠道中，创造丰富的内容并通过图片、文字、动画等等不同形式的介质传递给消费者。

2013年杜蕾斯发起了名为“焕觉之旅”的线下活动，其邀请情侣出现在城市街头，用杜蕾斯按摩器与路人进行一场交换之旅，活动从北京出发，途径上海、武汉、成都、大理四座城市，最终到达香格里拉;在线下活动开展的同时杜蕾斯利用其线上资源同步跟进，以图片加上趣味的文字解说，引起了良好的线上传播。

在以消费者为导向的当代，内容营销是企业必须越来越偏重的营销形式，通过多元化的内容营销，企业才有机会在消费者的心中留下良好的品牌印象。值得一提的是，杜蕾斯在创造内容方面，将社会化的边界从线上推到线下，为消费者提供更加完整的互动社交体验。

数字化的时代中，品牌的传播不单单依靠的是品牌自身，除了良好的产品之外，有价值的内容会成为吸引消费者并引发传播的重要因素。涂料企业，做好内容，品牌成功指日可待。

开渠道，运营有道

杜蕾斯的大火，始于微博平台，但随着微信的兴起，杜蕾斯不再局限于微博，开始以微信为平台，开展各类活动。

利洁时家化(中国)有限公司市场总监benwilson表示，微信是杜蕾斯目前最重要的社交平台之一。从运营策略来看，无论是日常内容还是推广战役都是以引导粉丝互动为核心，而非内容灌输类的单向传播。通过互动使品牌更加了解用户需求，而用户为品牌提供更多的ugc内容，也能帮助品牌完善自身内容，这些足够表现出微信营销在品牌运营上的优势。

目前，杜蕾斯将旗下微信定位为一个销售平台，分为订阅号和服务号两种：订阅号以游戏、视频等玩乐内容为辅，链至电商销售产品;服务号则以真人团队陪聊打动用户，开通微信商城销售产品，是以电商为整体线上销售渠道，移动官网和微信等平台作移动端入口的社会化商务实践策略的典型。

值得注意的是，杜蕾斯所有的线上推广都是为了线下的销售而服务。自2012年起杜蕾斯举办的“x-girl”等一系列活动，都是通过微信微博发起的线上宣传带动线下参与，每次活动都能吸引近数百名粉丝亲临现场参与体验。杜蕾斯也以其创新方式赢得了用户及行业内外的一致好评。

渠道不再多，会运营就行。杜蕾斯的聪明之处，就在于对各渠道的充分运用，各渠道间互相补充，形成合力，最终促成品牌的高效传播、品牌活动的迅速推进。涂料企业不要盲目地拓展渠道，而要对渠道进行充分利用，让每一个渠道能够真正为己所用，形成良性循环，才能最终获得由渠道开发本身所带来的利益。

　　杜蕾斯系列营销活动的本身，都把握了一个关键点，以用户需求为根本，这是任何企业在做品牌定位、开展企业活动都需要把握的重点。杜蕾斯式的营销，要求涂料企业把握热点，善于造话题，善于借势，更需要充分利用各个渠道，寻觅更深层次的合作，才能让涂料营销做得更好，品牌推广更有深度和广度!