【营销】营销中不同角度观察消费者变化

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    营销中不同角度观察消费者变化

当今的“消费者”可谓千变万化，但有一点是肯定的就是“消费者是由希望满足他们需求的欲望而驱动的现实和潜在群体构成”。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。例如80后、90后消费者他们追求自我、个性以及独立的生活方式，在获得产品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉，特别是消费中生活品味和社会地位等象征意义。所以当今在营销 中要学会从不同角度观察消费者变化，从而找到有效的营销策略。

国外市场营销学书中有这样一个流传故事，说明了角度不同，结论大相径庭：一个人看到“岛上的人都不穿鞋子，这里没有市场”，另一个人则惊呼道：天哪！岛上的人都不穿鞋子，市场实在太庞大了！这其中，事物本身没有变化，唯一改变的就是我们对于事物的看法，即角度。事实上，由于缺乏角度意识，一些人并没有意识到技术发明仅仅只是典型的产品范畴，不少人将新发明与新需求之间划等号，而实际上，技术发明与技术应用（满足消费者需求）是两回事。如同工业社会之于蒸汽技术发明一样，创造需求并且赚得盆满钵满的人并非蒸汽机技术的发明人而是使用蒸汽技术的铁路公司。今天阿里巴巴的成功也一样，网络技术并不是阿里巴巴之长，但将网络技术与市场需求（消费者）结合并发挥到极致是阿里巴巴成功的关键。事实上，当知识成为了人人皆知的常识时，所谓“创新”90% 以上都是来自与众不同的思维方式或不同的角度认识世界。

说到这里也让我想起多年前在给一家企业做市场分析评估时就发现，有关调查公司做得调查认为各类女士美容化妆品目标消费者普遍都是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然这样的调查对企业来说营销意义是有限的，并没有抓到消费者对这类产品的本质。之所以会有这样的错误，原因就是市场调查人员从主观愿望出发，没有学习从不同角度观察消费者变化，洞察消费者需求。记住：角度不是一种知识，而是一种思维方式。

营销人都知道，80后、90后有超前消费意识，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦。但这一现象如何体现在80后、90后的一些具体产品上的消费心理上，这一点在小汽车销售上表现的较为明显。如今小汽车已经十分普及，但不少营销人至今也没有认识到想要购车的消费者变化，不少人认为只要是贵的，一定好卖。但如果我们从今天消费者（80后、90后）的眼睛来看，汽车就变成了形状或颜色的同义词，形状越是符合当下的特色，汽车产品越畅销，这就是这几年suv流行的道理。同样颜色越是当下的流行色，汽车越是受到消费者青睐。可见小汽车未来发展的一个重要趋势就是外形设计如何满足不同消费者的需求。

同样苹果为什么能战胜移动通讯的几个强大对手其本质就是思维方式的创新。假如移动通讯仅仅为了生活质量改善（如通话功能），那么我们会选择诺基亚而不是iphone。虽然我们几乎说不清楚，究竟是移动互联网成就了iphone，还是iphone迎合了移动互联网？但有一点是事实就是：i phone确实改变了我们的生活方式——可以不受时间、地点限制通过手机上网来满足消费者的不同需要。

移动互联网时代最大的特点，就是消费者节点和触点的分散，这种分散也意味着大市场的瓦解，或者大众市场的式微。在移动互联下消费者处于一个精众营销的时代，为什么这样说，因为移动互联网时代消费者越来越追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”，每个人在移动互联时代都有自己的小世界，最简单最直观的来看就是连每个人手机上的app应用都有差异。我们讲的长尾市场就是移动互联网让个体的消费价值释放出来，每个人都在寻找自我的差异，而移动互联网的各类应用和界面，则让消费者在寻找自我差异的过程中，重新聚合成了新的族群。所以针对80后、90后营销一定要学会用微博、微信等新媒体，内容营销、人文营销、朋友圈营销所起的作用越来越大，“内容就是广告，广告就是内容”已经成为现实。

面对80后、90后消费者变化，营销策略与营销思维的重心要转移到消费者怎么买的思路上来，而怎么买的重心是消费者的体验与分享。所以当下消费者口号不再是满意或不满意，而是喜欢或不喜欢——前者代表着顾客对于产品质量或价格的满意度，后者才代表着消费者生活方式的独立主张。当消费者根据个人喜好或不喜欢选择产品时，也就是生活方式的世界里，意味着两件事的发生：制造上，企业从大规模生产转向大规模定制。创造上，企业越是极端，越是创造新需求以适应精众营销。工业经济时代靠的是规模经济，流水线和批量生产，但在移动互联经济的形态上面，经营者要更多去关注一些个性化产品，关注于更加精细化的亚文化的挖掘，以及更加精致化的文化细分，找到新的商业成长机会。移动互联把一切都去中心化，新的认同、新的文化聚合、新的族群才是移动互联时代值得企业关注的变化，社群商业尤其是依托于亚文化的社群商业有着巨大的价值。记住：每天去微博上看一看，关注一下微信上又有什么新的链接，朋友圈又有什么新的议题，这里可能存在着巨大商机。

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

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