【营销】营销万能论最终必然导致营销无用论

    营销万能论最终必然导致营销无用论

　　 一年总得有个目标。去年撰写了《格局》，关注企业高管的修炼问题，今年准备撰写《解读营销》。我曾经三番五次写营销，希望给出自己的理解。但都因为不满意不了了之。后来决定在经济学理论平台上写营销。所以如此，一方面是上个世纪３０年代市场营销才从经济学中分离出来，另一方面，我发现从企业角度看营销，太过微观，并且科特勒已经基本上从这个角度把问题解决了，在这个方向上不可能谈出新东西，第三个方面，我认为仅仅从微观角度没有办法把营销交待清楚，经济学能够给出更好的视角。这篇文章算是开篇吧。同样是营销，我从来就不喜欢谈论营销技术，更喜欢探究营销思想。这就像驾驶，你跟老司机谈什么驾驶技术？驾驶技术都不过关，那还敢说是司机？我只愿意与“司机”尤其是“老司机”对话，至于“驾校学员”，那不是我的受众，我也没有那个服务能力。

　　当年深圳麦肯特邀请营销大师科特勒到中国讲学，作为接待方，由于我英语太差，虽然是当面但并未很好地聆听大师的演讲内容。但经由翻译有两个观点给我留下了深刻的印象。一是他实在理解不了自己何以能在中国有这么高的知名度。一是中国已经成为世界生产车间，未来应该向世界研发车间和世界营销车间迈进。

　　因改革开放而全民皆商的中国，早期缺乏的是资金，中期缺乏的主要是营销技术。早期基本属于卖方市场，谁能够弄到资金，都可以折腾一阵子。大致到９８年之后，谁能粗浅地掌握营销，谁就可以折腾上一阵子。因为大致从那个时间开始，中国市场整体上开始出现供需平衡，并随之向供大于求转变。中国第一代知名营销人士，也大致从那时起，开始崭露头角。

　　因为营销知识太过贫乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而这些时势造出来的英雄，或偏面夸大营销技术的作用，或偏面夸大品牌、定位、传播的作用。似乎企业只要在营销上下功夫，解决好营销问题，就万事大吉，基业长青。

　　在中国营销的启蒙阶段，科特勒是中国营销人的共主，因此，他在中国不可能不著名、不知名。能够与之比肩的恐怕只有管理大师德鲁克。

　　德鲁克是管理大师，在他的理论中谈到了营销，但他谈的营销是广义营销。在他那里，营销涵盖了企业的经营和管理。他最著名言论是“让推销成为多余”。什么神奇的东西才能让推销成为多余呢？是在顾客导向下企业强大的综合实力：对顾客需求的强大理解力，满足顾客需求的强大的价值创造力，无与伦比的产品创新力，保证产品品质的强大制造力，高效的企业运营力。在他的著作里，营销作为一种理念一闪而过，主要论述的是如何建立强大的营销基础―――一个为顾客提供满意服务的企业体系。

　　科特勒是营销大师。虽然他也强调了营销的价值基础，并用经济学的思维为营销下了定义，但他所讲的营销，仍然是狭义营销，即如何理解顾客需求，如何为顾客提供适切的价值，如何在４ｐ框架下满足顾客需求，如何竞争，如何有效地进行营销管理。

　　因此，合理的结论是，企业管理涵盖营销并且必须突出营销，而营销并非企业管理的全部，因此，也不是企业建设的全部。

　　而中国企业是如何进行企业管理和建设的呢？重金砸向营销。产品研发沦为明面上的产品特点打造，而非精益求精的高品质产品打造。而营销则沦为不计代价的市场推广和不计效益的业绩争夺。

　　没有人说营销万能，但从思想上秉承的就是营销万能。中国式营销也的确把营销技术用到了极致。当然这也是中国企业能够在综合实力极弱的条件下，与跨国公司展开市场竞争的最有效的不二法门。但中国式营销的作用，也因此而超越了边界，掩盖了中国企业先天的不足。庞大的市场、海量的需求也为中国式营销超水平发挥、超越边界发挥作用提供了可能。

　　但由于对营销技术的过分依重，中国企业没有同时解决本应该解决的装备、技术、工艺、研发等问题。虽然中国企业也注重创新，但我们的创新太过浮于表面，满足于营销技术层面，没有上升到建立核心竞争力的层面，没有全神贯注在价值创造上。产品沦为策略，而非企业价值创造的重心。

　　我们只有拥有了水平一般的“世界生产车间”。如果我们不能下决心把中国打造成为高水平的“世界研发车间”，那么，在可以预期的时间内，我不相信中国企业能够营销全球。因为不解决这个问题，我们的生产车间很快就会沦为“世界多余的产能”。

　　作为一个事实，“中国制造”已经风靡全球。我们在自豪之余，必须认识到，一方面，那些产品大多是容易把握质量或者对技术、工艺、装备要求不是太高的大众产品，要么是核心技术掌握在别人手里，我们仅仅是提供了人力和场地，或者干脆是由设立在中国的外商独资企业生产。即便是纯正的中国企业，也是严格按照别人的标准生产的，质量标准与国内市场也会有区别。

　　据媒体报道，春节期间中国游客在日本抢购的马桶盖、电饭煲、大米原产地在中国，并以此嘲笑愚蠢的中国游客。中国人到外国抢购中国制造，这是谁的悲哀？真正可笑的是中国游客还是中国企业？

　　一些“专家”已经提出在电商时代品牌无用论，还有专家甚至提出营销无用论。真正无用的不是品牌和营销，而是不注重产品品质、产品性能、产品研发、产品创新的所谓的品牌观和营销观。

　　中国制造业繁荣是营销助力的结果，而它的危机则是源于营销基础不牢固。装备、工艺、研发、创新和由它们决定的产品价值是营销的基础，如果不从根本上解决这些问题，没准营销还真的是无法继续发挥曾经发挥过的强大作用了。

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