【营销】奚梦瑶摔倒是flag？维密营销从红头文件开始就玩残了

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    奚梦瑶摔倒是flag？维密营销从红头文件开始就玩残了

某种意义上说，奚梦瑶事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗，这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。

维密一直是伪热点。谁也不能否认维密天生有传播性，但这种传播一开始就局限于三个圈层。

第一圈层当然是演艺时尚圈，这个群体是天然票仓+传播中继，从来不用维密担心。

第二圈层是粉丝。对维密超模如数家珍的人不少，什么kk、糖糖、aa、卡抽、南瓜等等，叫得好亲热，大凡超模也都是艺多不压身，台下各有事业。比如绰号卡抽的cara delevingne就演过吕克·贝松的《星际特工》，而且不是混个脸熟，是正牌女主。不过总的来说，超模身份决定了她们在中国露脸的机会不多，知名度也只是维持在小圈子里。

但维密早就发明了超人气歌手担纲驻唱嘉宾，联合超模实力控场的商业模式，把刻板的走秀变成时尚盛事。从这个角度说，维密的影响力又超传统的t台走秀。

第三圈层是看客。在他们眼里，所谓维密超模基本就相当于“高个大胸美女”了，虽然这个认知本身包含了多重误区。

首先，女模身高一般在1.72米～1.85米之间，维密只要求不低于1.75米，仅此而已。

其次，大胸本质上是一种男权审美，维密作为女性内衣品牌不会蠢到去触这个雷区，更何况开门做生意的维密，难道产品只卖给d杯以上的女生？

此外，在维密眼中服装才是主角，并不会允许模特喧宾夺主，所以身材大于身高，气质重于颜值才是行业铁律，当然同等情况下，颜值还是越高越好。

因此，2017年的上海维密秀，营销的主攻对象只能是粉丝群体。

维密的预热分三个阶段，从手段来看确实老辣狡诈，但人算不如天算，完美展示了什么叫no zuo no die。

第一步：维密放出了一个试图通吃中外粉丝的烂梗

9月28日，上海市文化广播影视管理局网站出现一份红头文件，显示成功受理美国歌手taylor swift和英国歌手harry styles以及48名外籍人员来沪演出的行政申请。

维密选择这两位歌手作为表演嘉宾意味深长。

taylor swift和harry styles曾是令人艳羡的神仙眷侣，如今早已劳燕分飞，taylor swift写过多首歌曲回顾这段感情，最著名的就是《style》，虽然被称为哈卷的harry styles认为歌写得很好，但两派粉丝的关系非常微妙。

二人的媒体热度更是空前高涨，taylor swift的后宫闺蜜团中有多名维密超模，尤其是在中国人气最高的karlie kloss最为要好，她刚刚发布第6张专辑《reptation》，在中国顶级流媒qq音乐、网易云音乐、虾米音乐都创造了销量新高。

原为单向乐队（中国粉丝称为破团）成员的harry styles，今年4月发行首支个人单曲《sign of the times》，5月个人首张同名专辑问世，加上参演诺兰高人气影片《敦刻尔克》，虽然粉丝数量远不及taylor swift，但在中国勉强也算欧美人气明星了。

很明显，这个嘉宾组合旨在营造一种话题性，通过在粉丝群体之间制造火花完成预热，而taylor swift只用两天就获得审批，也创造了欧美明星的最快过审纪录。

粉丝最初的反映是将信将疑，因为二人近年来刻意回避在公共场合碰面，如今居然愿意同上维密显然不合情理，但谁也没有怀疑红头文件的严肃性。

第二步：添油加醋，无中生有

11月7日，又曝出消息说人称“水果姐”的katy perry将是第三位嘉宾，谁都知道曾是好友的katy perry与taylor swift因为巡演抢舞伴事件形同陌路，双方都曾写歌互怼，早就是娱乐圈的大新闻，近来虽有缓和迹象，但心结未解，粉丝之间互相攻讦更势如水火。

维密把这样三位嘉宾聚到一起，可谓用心良苦，但实现的可能性几乎为零。果然到11月16日就有消息指出katy perry已被拒签（另说审批来不及），此时距11月20日的中国首场大秀只剩4天，维密的小把戏开始玩脱了。

也是在那时，可以随意编辑的维基百科词条几乎一天一变，透露着各种不确定的嘉宾组合，维密的嘉宾预热终于变成一场闹剧。

第三步：本土化洗白

11月18日，维密终于亮出底牌，真正的四位嘉宾分别是harry styles、miguel、leslie odom jr.和中国歌手张靓颖，katy perry与taylor swift全告缺席。

张靓颖在中国当然是实力人气偶像，但除去harry styles，另外3位嘉宾在国际和国内的知名度都很可怜，这差不多也是近年来国际影响力最弱的嘉宾组合了。

表面上看，维密预热借助张靓颖的加盟完成了软着陆，但从效果上看，这绝对是营销惨败的经典案例，因为公众期望值经历了一个从高到低的衰减过程，眼球与口碑双输。

如今围绕着嘉宾事件的烟幕已经散去，但真相仍然扑朔迷离。

首先，认定维密炒作其实缺乏证据，因为官宣材料中从未提及嘉宾，人选完全是通过审批材料泄露出来，当时还有粉丝调侃，维密绝对想不到会有这种泄密方式。

从11月20日的现场来看，沟通不足、组织混乱的情况笔笔皆是，这样的维密团队能想得出颇具“中国特色”的红头文件营销还真是难以服人。

但除了维密谁会有理由和动机去做这件事？总不会是黄牛吧。

其次，嘉宾变更几乎是在最后时刻压哨完成，太过戏剧性。

2013年《文化部关于做好取消和下放营业性演出审批项目工作》的通知出台，将海外艺人来华演出的审批权下放到省级文化主管部门，流程大大简化，但完成审批至少也需要20天左右的时间。

如此说来，维密迟至11月17日才完成变更申请怎么看都近乎玩火。倘若审批稍有延宕，11月20日的维密首场中国大秀无疑就要泡汤，况且嘉宾儿戏般，不仅耍弄粉丝，连主管单位也被玩弄于股掌之上了。除非事先已经取得了默契，否则应不敢如此托大。

第三，katy perry与taylor swift到底是骗局还是意外，也存疑。

在官方网站上查不到katy perry的维密申请材料，她本人近年争议很大，2015年的台湾演出被《环球时报》点名批评，但去年仍是双11猫晚的全球推广大使，这次突然爽约理由也不太充分，维密玩砸了的可能性仍然很大。

至于taylor swift，基本可能确定是维密的炒作，因为她正热恋英国演员joe alwyn，行事非常低调，根本不可能与harry styles同台，主动给媒体喂料。在腾讯视频2017维密大秀官方预告片中，taylor swift也是主角，维密这么玩，真是连腾讯也坑了。

不管真相如何，用红头文件玩营销，还玩残的，维密绝对是独此一家了。

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