【营销】小天鹅说，有灵魂的营销最动人

    小天鹅说，有灵魂的营销最动人

摘要：当身边的一切充斥着“热”气息时，小天鹅别出心裁地提出全民冷“净”的诉求，用多维内容喂饱用户，在沟通产品概念的同时引发用户深思……

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在广告形式层出不穷、品牌营销花样千变万化的时代，用户每天接受过度的信息轰炸，若缺乏犀利的市场洞察与出彩的创意策略，想要赢取市场的青睐并不是一件容易的事情。尽管广告市场纷繁复杂、暗流涌动，但也总有一些品牌能够杀出重围，脱颖而出，比如将营销技巧玩转得淋漓精致的国货当头百雀羚，比如永远领跑在追热点赛道上的营销老司机杜蕾斯，这些品牌之所以能够获得市场一片掌声，大概和他们深谙营销之道有着莫大的关系吧。

面对瞬息万变的广告市场，我们知道出彩好玩的营销手法可以帮助品牌“爆红”，但是犀利的洞察与有深度的思考可能更能帮助品牌被用户深深“记住”与“认同”。国民家电品牌小天鹅在此次品牌营销活动中，也尝试从洞察社会入手，挖掘社会痛点，提出全新诉求。

多维内容矩阵深入浅出沟通产品概念，引发用户认可与深思

冷静一下，并不是哗众取宠

小天鹅推出的水魔方冷洗涤产品，“冷水洗涤”较于传统“热水洗涤”而言，这种洗涤方式更节能、更干净、更护色、不变形，因而“护色不变形”成为其最大的卖点。其实对消费者而言，他们平时并不会花过多的心思去注意洗衣机的水究竟是冷还是热的，更不会去比较这两者洗涤的差异，而为了与用户沟通“冷水洗涤”这个概念，让用户认同“冷水洗涤”，小天鹅从内容营销层面做文章，教育市场，让用户认识并接受品牌提出的全新产品概念。

如何和用户沟通这样一个概念，能让用户迅速接受与认同呢？我们知道，“冷”的对立面是“热”，那么“热”的背后又隐藏着哪些可以挖掘的点呢？我们深切感受到，社会发展的节奏不停加快，都市人群内心狂躁不安，身边的一切似乎充斥着“热”的气息，热让美好贬值、让焦虑升温、让人们停住思考的步伐。而小天鹅洞察到这个社会现象，同时结合自身产品“冷”的特性，提出浇灭“狂躁”气焰，让全民冷静一下，沉静下来去感受生活。

小天鹅掀起的这场全民“降温”活动，并不是单纯地宣扬产品特性，还夹杂着对都市人放慢生活节奏，冷静对待生活的诉求，而这种诉求，并不是哗众取宠。有洞察，有思考的结合，往往会帮助品牌理念在消费者脑海里留下烙印。

“热过头了，冷净一下”活动预热海报

冷幽默也是一种有内涵的艺术

如何让用户接受并参与到这次“降温”活动中来呢？小天鹅依然选择从内容上入手，通过新鲜的玩法去吸引用户，用带有洞察性的内容去引发用户深思。

微博热搜已司空见惯，每天都有真真假假的信息登上热搜，在不断填充我们早已浮躁负荷的生活，如果有一天热搜不再，取而代之的是冷搜，那又会是一种怎么样的体验？热搜变冷搜，真的又有何不可？小天鹅别具心裁，叫板传统热搜榜，自己出了一个“鹅几冷搜榜”，将时下全民议论的“热点”化身为冷点，调动用户互动兴趣的同时也将冷点牵引到“冷水洗涤”的话题上去。“鹅几冷搜榜”的推出，并不是为了调侃时下热点，也夹杂着降低社会聒噪之音的诉求。熙熙攘攘的社会，总需要一些“降温剂”来浇灭都市人心中躁动的“火”。

鹅几冷搜榜，冷气迎面袭来

冷笑话自其诞生而来，就一直受普罗大众的喜爱，小天鹅也紧跟大众的口味，传承冷笑话风格，推出“冷知识”榜单，用冷姿势去沟通冷知识。科普洗衣知识是假，传达产品特性是真，用冷到骨子里的段子去喂饱用户，极具趣味性而又毫无违和感，让用户不禁大呼：“冷知识库里又多了几条冷冷的段子！”用这种年轻用户喜闻乐见的方式，不停强化“冷”在用户脑海里的印记。

冷知识榜系列海报

“冷”势力不停蔓延，势必将“冷”进行到底

为了更直观更幽默地凸显“冷”与“热”的区别，突出“护色不变形”的卖点，小天鹅更是大胆地搬出了超级英雄，让超级英雄为“冷”代言，软植入大ip制造笑果。利用超级英雄为切入点，构造其变身失败的故事情节，触发用户好奇心，引导用户通过互动的方式去了解产品，最后落地产品卖点。这个极具故事性的h5看起来虽然有点浮夸甚至是荒谬，但是相比说教式的冷热对比，这种带有互动与故事色彩的方式，更能帮助产品概念被用户“记住”。

超级英雄h5

小天鹅在与用户沟通“冷水洗涤”进行的所有活动中，都颠覆传统的单一直白输出概念的模式，而更注重用户与品牌的互动，也更注重引导用户去思考，小天鹅想要的不仅是博用户一笑，而更是尝试着去引导用户一“笑”过后的行为，是会认同品牌提出的诉求？还是会愿意为品牌提出的这个诉求而买单？

一场直击心灵的深度营销，赋予营销有趣的灵魂

营销手法可以很多样很新奇很出彩，但若缺乏洞察与思考，就如形如失去灵魂的好皮囊。我们都会说好看的皮囊千篇一律有趣的灵魂万里挑一，营销又何尝不是这个道理呢？好玩有创意的营销手法的确会吸引用户的关注，但是真正打动用户的却永远是你的洞察。你抓住了这个社会的痛点，抓住了用户的遗憾，用户便会觉得你很懂他，你可以满足他的需求，因而会更愿意接受品牌发出的沟通邀请，进而转化为愿意为品牌消费。

抛开所有创意与活动，单看小天鹅提出的“热过头了，冷净一下”的诉求，又何尝不是生活在现代社会中我们每一个人亟待需要思考的问题呢？在浮躁的社会中，四处充斥的喧嚷的声音，而身处其中的我们无处可逃，我们也希望有一处可降温之地，来还原初心。

尽管小天鹅所做的系列推广活动并不能在真正意义上让这个社会降温，但它却提出了一个很好的概念---“冷净”，头脑需要“冷净”，生活需要“冷净”，人性需要“冷净”，剔除一切聒噪之音，归还生活与心灵的纯粹。

冷静，冷净一下……

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