【营销】百雀羚2017年零售额同比增长28％达177亿

    百雀羚2017年零售额同比增长28％达177亿

中国本土老牌化妆品公司百雀羚集团再次斩获了不错的业绩。

据这家公司近日公布的数据，2017年百雀羚集团零售额为177亿元，同比增长22％，其中90％的销售来自于百雀羚品牌的贡献。2018年，计划实现销售目标230亿元。作为本土化妆品公司快速成长的典型代表，百雀羚近年来业绩持续增长，2015年和2016年的销售额分别为108亿元和138亿元。

为撕掉“品牌老化”标签采取的一系列举措，是百雀羚如今业绩节节攀升的关键。

这场变革最早始于2004年，当时百雀羚做了一次全国调研，发现“形象太土”是品牌急需解决的问题。此后，百雀羚着手调整产品定位、研发新品，并在2011年签约莫文蔚为形象代言人，以新形象出现在大众视野。从2012年起，百雀羚又通过连续4年冠名《中国好声音》、赞助其他综艺节目，宣传品牌新形象。

重塑品牌形象的同时，2010年涉足线上零售业务的百雀羚，加速布局电商渠道、用更年轻灵活的数字化营销方式拉近了跟年轻消费者的距离，也激发了其18到25岁核心消费群的购买欲望。加之在电商渠道推出的年轻化品牌“三生花”的贡献，百雀羚集团在2015年实现了108亿的年销售额。

百雀羚没有就此停步，此后又推出了更多令人称道的经典营销策划。

在2016双十一和2017年春节期间分别推出了《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注。2017年母亲节期间，与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告，刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量。到2017年双十一，百雀羚又针对不同人群，推出了个性化订制的联名产品。其中，与故宫文化珠宝设计师合作，面向高端人群的东方簪及燕来百宝奁礼盒联名套装，仅双十一的预售量就有将近7万件。

发簪 图片来源：百雀羚微博

燕来百宝奁礼盒 图片来源：网络

当然，这些营销创意落地的背后，离不开大笔资金的投入。虽未公开2017年的广告投放额，但百雀羚集团方面披露，其2018年在媒介广告方面的投入将达到6亿元。

中国化妆品市场整体规模的壮大，也为百雀羚的业绩增长提供了土壤。来自市场研究机构euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。

中国市场上，在大众护肤品领域，以百雀羚为代表的中国本土品牌正全面赶超外资品牌。这种趋势在线上渠道表现得尤其明显，2017年天猫双十一的美妆成绩单上，销售额破亿的18个美妆品牌中有8个是本土品牌，百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠，自然堂取代欧莱雅位列第二，将兰蔻、雅诗兰黛、skⅱ等外资品牌甩在了身后。

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