【营销】社交黏结：网络时代的营销利器

    社交黏结：网络时代的营销利器

今年8月，当消费者关系论坛ceo比尔·李的“传统营销已死”论点一出，随即引起铺天讨论：是坚持传统式营销，还是另辟蹊径，营销者们很是焦虑。

社交媒体代理公司创始人玛吉·福克斯是比尔阵营的支持者，她认为消费者创造内容的阀门业已打开，他们在网络的各个地方散播品牌体验，因而只要利用好这些消费者背后的“关系”，便能为企业创造持续的增长。

对传统品牌公司来说，互联网的兴起似乎在折损他们品牌的议价能力，甚至“忠诚度”已不再是他们衡量品牌价值的唯一指标——因为网络社交时代，网络信息对地域限制的突破，使消费者能够购买到生活区域外的品牌，而足够信息量和品牌曝光，也使“认知度”在消费者购买商品过程中的作用递减。

无可否认，传统营销手法还将在很长一段时间内占据主流，但营销者们都知道，想要脱颖而出，成为耀眼的、消费者留有情感印记的品牌，那么提升与（潜在）消费者间的黏结度将是未来品牌的关键点。

何谓黏结度，其词源是“用户黏度”，指的是互联网平台的考核指数，包括用户对平台、工具使用次数和用户的停留时间。引申到今日的社交网络式黏结，不妨翻阅一下对上一次浏览的网页，或者查找一下最近用过的手机软件，我们会发现进入社交媒体时代，每个人的社交网络更为清晰的同时，亦都更倚重这个“虚拟世界”。

有研究指出，诸如facebook、人人网一类的网站，很多时候是指一种熟人社交，而基于这种社交，转发和评论中都是蕴藏着一种信任，而这正是品牌在传播中最为看重的。

譬如说在新浪微博中颇为流行的“东航凌燕”，便是以能代表公司形象的空姐团队作为微博用户，而微博内容则以空姐们在世界各地拍摄的风景照、旅客平时看不到的飞机驾驶舱照等为主，用更生活化的方式向消费者展示该品牌的魅力所在。而澳洲最大的银行westpac更是推出一个名为“克制冲动消费”的手机软件，在引导用户养成理性消费习惯之余，又与银行的本职工作“理财”息息相关。

这些传统企业正是借助自身专业资源，在核心产品之外，向目标消费者提供各种产品，然后通过这些支持来运营真实的顾客关系，实现品牌“变黏”。

早在2008年，乔希·贝诺夫便在其著作《公众风潮：互联网海啸》中列举过几个借助社交平台提升社交黏度的案例：50位惠普主管亲上火线，在博客写文章和回应读者问题，以深度对话取得客户信任。保洁女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区解决成长问题，成功俘虏顾客“芳心”……

然而，当社交黏结发展到如今，随着个人隐私保护越被重视，这样的“软广告”正面临着生死存亡的关口。对此，学者格伦·克本指出：“这是个没有秘密的时代，因此企业的最好策略，就是坦诚。”也就是说，透明化是企业和消费者建立黏结的信任前提。

除此之外，如何避免社会化媒体营销的无序问题，亦将是建立中国式黏结的最大难题。活跃度低的僵尸粉、过多的社会化账号、缺乏策略的粉丝互动等一系列问题正无时无刻挑战企业和营销人的神经，寻找“制服”中国最大的社会化媒体平台——微博的“轩辕剑”则成了迫在眉睫的需要。

在此之间，由于社会化媒体最重要的传播方式就是口碑传播，因而如何运营或培养优质意见领袖，将需要传播的信息推送至最具传播潜力的客户，通过独有数据库中意见领袖的影响力，助力新品推广及市场活动，达到事半功倍的效果将成为两军对决的主要战场。

社交黏结的最大特点是“消费者既是商品体验者，又是商品营销者”，只有抓住其双向心理，网络时代的“后营销手法”才能无往不利。

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