【营销】陶瓷企业创新寻求营销突围

    陶瓷企业创新寻求营销突围

受宏观经济不景气影响，向来有“行业风向标”之称的佛山陶博会遭遇寒流。在不久前举行的第20届佛山陶博会上，以往热情参展的泉州企业明显减少，这某种意义上折射了陶企目前所处的困境，海外需求萎缩、房地产调控，以及“煤改气”带来的成本上涨等因素，进一步推动行业向创新要效率。

创新寻求营销突围

全国80%以上的外墙砖都是福建人生产的，特别是晋江磁灶和南安官桥一带的陶企更是生产外墙砖的主力军。然而，这一本应让人引以为豪的数据，却在市场需求萎缩，产能过剩的今天，充分暴露了行业产品严重同质化的短板。

业内人士表示，外墙砖对产品的外观和质量要求较低，依*成本优势，成为福建陶企抢占市场的最大“利器”。然而，这种对成本优势的依赖，在不断上涨的生产成本和持续的环保压力面前已经难以为继，加快产品创新，实现营销突围，已经成为各陶企迫在眉睫的工作。

景德镇陶瓷学院客座教授、管理学硕士汪光武表示，企业不妨将目光转向市场容量更为庞大的家装市场，开发出家装建材产品，通过品牌运营让企业走出低价困局。

然而，晋江磁灶经营陶瓷的吴老板介绍坦言，“内墙砖的利润是比外墙砖高很多，但是由于缺乏生产抛光砖的优质原材料，在抛光砖这一品类上可能无法与广东相抗衡。”对此，汪光武表示，可以发展彩釉砖、全抛釉等，通过设计创新，为广大消费者提供更时尚、更有创意的建材产品。

令人惊喜的是，已经有不少本地企业迈出了产品创新的脚步，并得到了市场的验证。据媒体报道，在今年的陶博会上，由南安几家陶企带去的全抛釉新品、3d喷墨新品、米洛西复合石砖等新品在展会上广受好评。一家企业销售负责人表示，“根据经销商反馈过来的提报，新推出的产品都卖得不错，我们可能会把它当做主力产品来推广。”

产能过剩供求失衡

细分的加剧和定位不一样，近年来，佛山陶博会渐渐地淡出了泉州的陶瓷企业的视线。吴老板介绍：“从今年来看，基本上没有企业参会了，一般都是广东企业参加，本地企业很多都走内销市场，定位偏低端，再加上这两年展会情况不大理想。”

展会遇冷验证着市场行情的低迷，吴总主要是做内销市场，他表示，相比前几年的好景，今年的业绩可能会下降近30%。“国家房地产调控还是很紧，使得瓷砖产品的内需一直热不起来，而近年政府对宅基地建设的监管也很严，使得农村市场的需求也在下降。”

需求萎缩使得产能过剩问题日益凸显，据吴总介绍，本地企业90%以上都是做价格低、利润薄的外墙砖，产品严重同质化。“低端路线使得大家都往三、四线的中小城市挤，蛋糕就那么大，分的人又在不断增加，可想而知。”

近年来房地产行业的飞速发展，导致包括陶瓷在内的建材装饰行业疯狂扩张。中国建筑卫生陶瓷协会发布的一份调查报告显示，在过去的一年里，全国各地建陶产区增加了大量生产线，产能过剩约20%。

相比国内市场，陶瓷企业在海外市场更是举步维艰，经受着需求萎缩和贸易壁垒的双重压力。“一方面是全球性金融危机导致国外市场需求下降，另一方面，欧盟、韩国、泰国、阿根廷等国家和地区先后挑起对华瓷砖反倾销，也让企业的外销市场受到巨大冲击。”业内人士表示，以欧盟对华陶企反倾销为例，其征收的惩罚性关税最高达69.7%，且有效期长达5年，这意味着陶企出口欧盟的道路几乎被堵死。

成本上涨加速洗牌

“每年都要投入大笔钱到技术提升上，赚的钱都不够付环保费用了。” 吴总抱怨道，国家对环保要求的严格非常合理，但在如今市场极为低迷的形势下，成本一点上涨都会触动企业敏感的神经。

据了解，为推动陶瓷行业转型升级，从源头上减少陶企生产过程中的污染，相关部门正推动以天然气替代煤气工程(简称“煤改气”)。“在政府的强力推动下，目前有80%以上的陶瓷企业已经实现‘煤改气’，到2013年这项工程将全部完成。”据南安安德利相关负责人陈章乙介绍，使用天然气后，成本大概上涨5%，企业生产1平方米瓷砖将增加1元左右的成本，而且因为价格竞争激烈，很少企业会将这部分成本摊到产品价格上。

“这两年原材料成本涨了有20%之多，外墙砖的利润本来也只有约2元/平方米，现在增加了燃料成本，很多企业的利润已经微乎其微。”吴总介绍，对一条生产线进行使用天然气改造需要600多万元费用，剔除改造后企业不用支付的环保成本，如排污费、污水回收处理支出等，一条生产线改造成本大概在400万左右。

此外，不少企业对天然气供应的稳定性、价格等因素也有所顾虑。“我们会担心气价过高，或者气价不停改变，这对企业的生产成本影响很大。”一名不愿具名的企业老板表示。

业界分析，“煤改气”工程或加快行业洗牌，倒逼企业进行技术提升和转型升级。泉州市督查局副局长苏耿聪在一次会上表示：“尽管困难重重，但是转型升级势在必行，经济发展不能以牺牲环境为代价。”他建议企业应从技术革新、产品创新和品牌创新上做文章，提升产品附加值和企业竞争力。

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