【营销】不做大多数

    不做大多数

　　 “奥特曼里的怪兽是我的家人。”

　　日本东京，森美术馆，在「蒂姆伯顿の世界」大展开幕时，蒂姆·伯顿如是说。他这话是在向日本动漫致敬，同时也是承认，没错，我蒂姆·伯顿就是个不折不扣的怪胎！

　　也许是拜天性所赐，这位现已闻名世界的电影导演在入行之初，就喜欢和主流文化唱反调。

　　八十年代早期，迪士尼给了蒂姆·伯顿一个自由创作短片的机会，伯顿执导了他的第一部卡通短片《文森特》，片子居然是向恐怖片演员文森特致敬！

　　真是个怪胎，你确定这是给儿童看的吗？

　　迪士尼觉得这片子过于阴暗，而蒂姆·伯顿觉得迪士尼过于刻板，于是双方一拍两散。

　　但谁又能阻止习惯看迪士尼式童话的人们生起对哥特式童话的兴趣呢？

　　伯顿所创造的世界外表看来阴森恐怖，却有着温暖感人的内核，电影《剪刀手爱德华》是最好的例证！

　　与其跟随迪士尼的脚步，用早已约定俗成的评判标准去创作，淹没在这座巨型动画工场的光环里，不如忠实于自己“阴暗”的真实内心世界，旗帜鲜明地亮出自我的风格，如此也可以杀出一条血路！

　　剑走偏锋，出奇制胜，是也！

　　恐怖的，邪恶的，暗黑的，诡异的，怪诞的，幽默的……哥特式的，所有这一切，已经旗帜鲜明地成为“蒂姆·伯顿式”的！

　　怪，离经叛道，挑战正统，不随波逐流，这本身就是一种个性张扬，当所有的眼球向怪胎们聚焦，是赞誉，是怀疑？是什么已经不重要，被关注和引发话题才是王道。

　　我们不可否认，世上总有一些人，是不愿意做大多数的，他们希望剑走偏锋，自成一派，但就如同乔布斯向那些疯子致敬时所言，世界往往正是被这一小部分人改变的。

　　若非如此，ladygaga大可不必费心费力用雷人的装扮挑战所有人的极限。就算人们再不喜欢，又怎么样呢，她还是不折不扣地在人们意识里占有了一个位置，一个最雷人的“女蛇精病”，与其相对，那些完美的女神你又一下能够想起谁？

　　若非如此，丑娃不会盖过芭比的风头，无敌小潮女miss marc的丑萌不会成为潮流大行其道，原来，美的看多了，丑的反而更容易跳进人们的视野。

　　若非如此，在中国好声音的舞台，不好好唱歌、妖孽气息十足的怪咖吴莫愁也不会得到哈伦的青睐，如今俨然转身成为中国新生代巨星接班人，坐地吸金，横扫娱乐圈与时尚界。

　　若非如此，姜文不会那么任性地死忠自我情结，在《一步之遥》中大肆铺张他所迷恋的标签，“子弹”可以飞得满堂彩，但“一步”也不愿为艺术而让步！或褒或贬我不管，这就像星爷当年大话西游，虽然票房惨淡，可夸张、讽刺与自嘲式的无厘头风格终究还是在电影史上留下了无法抹杀的一笔！但凡先锋人物，总有些怪癖、有些思想无法让大多数人懂，怪胎的思想是超前的，把一切留给时间，让时间为你们正名！

　　悉数这些怪胎，招数各异，却所向披靡，试问这般怪招秘诀何在？仔细观察不难发现：

　　怪招第一式：挑战正统，反其道而行之

　　总有些天生叛逆的种，骨子里流着不羁的血。反叛，迎合的是人性的傲慢，不走寻常路，逆风而行，如此孤冷，形象上就已经跳了出来，变非主流为主流，不是没有可能。

　　与正统的对立，也是与最强对手的宣战，这是一个险招，可一旦走远，你所占领的山巅已是高不可攀，大怪胎蒂姆·伯顿所用怪招为此式。

　　主流奢侈品广告通常以高冷寡言的风格与消费者拉开距离，似乎惟有如此，才能印证自身的高贵。然而从刚刚结束的寺库1217奢侈品购物节新媒体营销campaign中，我们却能看到一些反传统不妥协的影子。

　　白娘子与法海的段子，抵制1217的反向冲突营销，以及明显诉求价格优势的tvc，种种迹象让人疑虑，高逼格的奢侈品怎么可以碰这么俗落的东西！secoo碰了，还大张旗鼓地碰了。

　　在互联网营销的大环境下，secoo放下身段，突破奢侈品营销的常规路数，反其道而行之，以价格为诱饵，让剁手党们更加冠冕堂皇地购物和狂欢！

　　再看nike的“the baddest”广告，你现在是最棒的，不久有人会代替你，那么最坏的呢？你的一举一动早就已经证明一切。原来坏有坏的好处，干嘛一定要争做最好的呢，最坏的才能被人记住，广告反其道而行之，让人记忆深刻!

　　怪招第二式：引爆话题，上头条才是硬道理

　　如今的江湖英雄辈出，但凡拼杀在风口浪尖上的人物，无论是社会舆论还是坊间谣传，无论是挺你还是贬你，总归是围着你转。正方反方口水战一旦开场，话题波及的面会越来越广，汪峰为什么那么想上头条？无庸赘述，你懂的，品牌亦如此。

　　怪招第三式：制造神秘，勾住好奇者的心

　　干嘛一定要讲所有消费者都能看懂的东西？和你的目标消费者对话，只要让他们明白就可以，自信的品牌真是任性。让人不知所云？感觉故弄玄虚？想知道答案吗？那么广告传播的目的也达到了！

　　意大利复古机车品牌vespa的广告片用“意语教学”做梗，教了两个意大利文，一个是孔雀（pavone），另一个是鸡（pollo），整支广告重复这两个单字，用不同背景呈现孔雀与鸡的不同，看来不所云，却勾起消费者的好奇心，殊不知，惟有对这个在永恒经典机车品牌熟悉的消费者才会明白，vespa的经典之所在，品位正如孔雀与鸡的不同。

　　怪招第四式：解构人性，剥开阴暗见光明

　　西方天主教教义中有傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、色欲七宗罪，东方佛教教义中有贪、嗔、痴、慢、疑五毒，虽然人性本善，但不可否认的是，人性中有与生俱来的诸多弱点。

　　有弱点是好事，正如叶茂中这厮常常说的，时代在变，营销的环境在变，但人性不会变，营销就是要洞察人性。

　　陌陌的洞察是这样的：

　　5种动物分别代表了：按部就班的人、忙碌的人、内向的人、高冷的人、胆小的人，在陌陌看来，恐惧社交的人本质上就像动物一样有着这样那样人性的弱点。不能不说，陌陌还是毫不留情地挖到了人性的痛点，触及了消费者的心灵。

　　我们不是神，我们都是普普通通的人。

　　我们有欲望，我们很贪婪，我们会骄傲，我们会嫉妒，我们会愤怒，我们身上有无数无数的弱点，我们内心都会有这样或那样的闪念，光明的，暗黑的，与这些怪胎心有灵犀的！

　　而这些怪胎在当今时代，更容易横行于世，原因在于，大众文化已经退潮，小众文化才成为主流，越来越多的年轻人，不愿意被贴上相同的标志和符号，希望与众不同，更希望表达自己的与众不同。

　　当大众的审美成为主流，哥特式，恐怖式，摇滚式，黑暗式，逐一登场，从小众人群扎根，开始蔓延。

　　各位看官，千万别带着冥顽不灵的传统眼镜看待他们——今天的小众，就是明天的大众，明天的主流。君不见，小清新已经满大街都是，杀马特都已经代表了老一辈的灵魂。任何一种表达，都代表了当下的人，当下的心情，是一种严肃的自我表达和宣泄。千万别觉得，他们是在恶搞， 迎合他们就是low，今天的营销，不再只为了今天的市场，更多的是为了聚拢人心。做一个洞悉人性的品牌，有的时候必须从小处着手，才能放眼大局。

　　所以，我们不妨做个怪胎，不要盲从，而是要找到自我的根本，这种根本可以建立在产品力上，也可以界定在你的目标人群上，但千万不要为了怪异而怪异，因为在怪异背后，往往是需要被人深刻解读和剖析的。

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