【营销】营销破剑式

    营销破剑式

营销的战场，是争夺消费者行为、认知、青睐的战场，如果有幸成为强势品牌，以品牌力拉动销售，重剑一出无往而不利，自然是大欢喜。但一时落了下风也不要紧，超越领导品牌不易，但是划出自己的一片市场还是完全可行的。

因为敌人最强大的地方，往往隐藏着致命的缺点。

在金庸的《笑傲江湖》中，令狐冲和武当掌门冲虚道长有一次这样一次正面交锋：

【令狐冲此时方知，适才如此冒险一击，果然是找到了对方剑法的弱点所在，只是那老者剑法实在太高，光圈中心本是最凶险之处，他居然练得将破绽藏于其中，天下成千成万剑客之中，只怕难得有一个胆敢以身犯险。他一逞而成，心下暗叫：“侥幸，侥幸！”只觉得一道道汗水从背脊流下，当即躬身道：“前辈剑法通神，承蒙指教，晚辈得益非浅。”这句话倒不是寻常的客套，这一战于他武功的进益确是大有好处，令他得知敌人招数中之最强处，竟然便是最弱处，最强处都能击破，其余自是迎刃而解了。】

同理，商场如战场。市场上的庞然大物虽然势大力沉，轻松碾压小型战场犹如探囊取物，但“尾大不掉”这句成语可是凝结了千百年的智慧，只是看剑客们如何运用存乎一心。

在大品牌高知名度、高影响力的外衣之下，隐藏着一个关键的弱点，犹如冲虚道长剑花中的圆心，看似凶险无比，实则正中命门：

品牌越强大，满足的需求越固化。

消费者的需求源于冲突，但没有一个品牌可以解决所有消费者的所有冲突。一个品牌之所以强势，正是因为在自己擅长的领域有着长期的积累，可这也意味着，它能满足消费者的需求是固定的，一旦发生技术变化或其他情况，消费者的主要矛盾改变了，品牌的长处也变成了致命伤：

更遗憾的是，有时为了掩盖这个致命伤，企业会对新技术视而不见，甚至这个技术的发明者就是企业自身，却成了他人刺杀自己的尖刀。

说个最近我们的项目：滋源无硅油洗头水。上市短短两个月时间，市场销量已经过亿。硅油本是护发剂中的成分，昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候，为了传播洗护二合一的利益点，推出大量含硅油的洗发水，让头发更柔顺，后来逐渐成为市场主流产品。

但现代人的压力不断增大，头发问题、脱发问题日益严重，人们开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的需求。

无可奈何的是，随便从超市拿一瓶洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、多芬、清扬……等等，其中都标注着成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

巨头们不知道消费者的认知正潜移默化的改变吗？不是，他们知道，潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方，只是进行的悄无声息，不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水80%的份额，这其中几乎全是含硅油的洗发水，如果自己推出无硅油并推广，岂不是打自己的脸？

正因如此，品牌才能乘势追击，直击要害。用大规模的广告配合优质的渠道基础，快速地切入市场，打他们措手不及。

数码相机是谁发明的？柯达。而柯达胶卷最后却倒在了数码相机之下。诺基亚没有掌握智能手机的技术吗？不是，只是在收购了塞班系统以后，面对着未来犹犹豫豫，被眼前的利益遮蔽了双眼。不是不想变，而是下不了决心变，这就是巨头们的弱点。

　　机会，总是存在。营销如战场，刀光剑影数十年，没有谁是永恒的王者。一着不慎满盘皆输，给了我们机会，也如同脖子上的利刃，时时刻刻地提醒着我们。

　　不是么？

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