【营销】江小白入川记：深度分销的另类玩法

    江小白入川记：深度分销的另类玩法

成都是中国酒业江湖兵家必争之地，全球酒业的名片之都(每年3月成都的春季糖酒会是中国第一大展会)，中国小瓶白酒三大制高点市场(3c)之一。

确定战略定位四川由1个成都，17个地市，3个州，共183个区、市、县组成，类似一只巨大的螃蟹，我们的市场布局也是由一个蟹肚、两个蟹钳、若干蟹脚组成的。

成都作为四川省会，就是蟹肚，是整个市场的供给和造血中心，蟹钳成形即可对主要竞争对手进行钳制，比如搞定南充就搞定了川东北，打下西昌就搞定了川西，这就是蟹钳的战略地位。

从品牌战略而言，中国城市发展高度集中化，一、二线城市和三、四线城市差距越来越大，文化差距越来越大，品牌只会从一、二线城市往三、四线城市延伸与渗透，消费者对品牌的追求永远是落后市场追随先进市场。

因此必须聚焦一切资源于战略市场蟹肚成都，如果成都的样板市场雏形没有打造出来，就没有根据地，在整个战略布局中就没有样板效应，没有引爆点。

“打下成都，引爆全川”的战略定位明确之后，我们采用深度分销模式作为核心战术，明确直建队伍、直建终端的打法，把成都分成7个大区、7个纵队、1个大本营和4个办事处。

在铺市阶段，为了更快速高效地抢占终端，我们制定每个网点送6瓶的策略(ab类店单店单策打法)，用空间换时间，只有先快速进入终端，踢出这临门一脚，后续动作才能跟进。

雪花啤酒在成都有200多个一、二级经销商，10个亿的大盘子，市场占有率达到75%以上，通过深度分销用专业化业务水平精耕着每一个片区、每一家网点，许多ab类优质网点与这些经销商有着深厚的客情。

我制定了一对一谈判策略，成立渠道拓展小组，区域业代只负责用扫街方式把雪花的区域经销商资料扫出来，我们一个个上门拜访谈判：“×总，您这处片区200个网点，我们覆盖达80%、终端生动化达70%，每件给您30元利润，销量突破到一定量后，我们再每件奖您10元。

“我为江小白代言”不单单是为了消费体验而做体验，它是基于三个痛点来设计的：1.餐厅这种三五好友相聚的消费场景缺少一个情绪媒介点爆相聚氛围;2.产品基于消费场景火热氛围的二次传播;3.消费者真正开瓶畅饮，而不再是只喜欢我们的文案。

下班约酒吧现在的都市年轻人生活节奏快、工作压力大，玩手机的多，跟朋友吃饭见面的少，为了打破“80后”“90后”群体钢筋水泥的束缚，打破“同在一座城，我们好久不相聚”的借口，打破“你我永远只在朋友圈相见”，打破“同事战友间没有一起醉过一起醒过”的冷漠与无奈，我们该用一场真实的约酒去潜移默化改变这一群人的虚拟社交，用一瓶小酒倡导有温度的社交，强化他们的互动黏性，并重新书写他们的生活方式。

因此我们在成都各大cbd、高新区、软件园、创业孵化区……新生代群体高度集中的地方，以及上下班地铁口必经之地展开了猛烈的“下班约酒吧”地推活动，只为这个患有“下班沉默症”的新生代人群制造一个面对面约酒的场景。

活动内容非常简单易操作：1.目标群体消费者拿着我们的产品拍照通过“双微”分享并@三位以上好友发出约酒令并附上“我有酒你有故事，下班一起约酒吧!

2.如是企业单位部门聚会，通过我们的h5，写上聚会时间、地点、人数、需酒量，我们就会安排区域负责人送过去，酒本是一种情绪饮料，能放大我们的情绪，帮我们更好地表达。

经过我们筛选，我们锁定了地铁框架媒介，通过“江小白体”撬动这个流量入口，把线下的受众从地铁媒介入口拉到微博上互动。

这是我们当年在成都地铁发布的一个广告，投了100多块广告位，直接跟微博做了一个链接互动：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗已经吐了，收不回来了。

”这条文案我们是洞察到了人性消费的需求，因为我们的工作压力很大，导致很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，分享@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。

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