【营销】商业巨头蜂拥而至 玩转大数据营销

    商业巨头蜂拥而至 玩转大数据营销

在大数据推动的商业革命暗涌中，要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值，要么被大数据驱动的新生代商业格局淘汰。

最早关于大数据的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货（target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体。但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在target购买孕期用品。人们一提起target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了target有孕妇需要的一切。那么target有什么办法可以把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢？

为此，target的市场营销人员求助于target的顾客数据分析部（guestdata&analyticalservices）的高级经理andrewpole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候target再行动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。如果target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源。

可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕了呢？andrewpole想到了target有一个迎婴聚会（babyshower）的登记表。andrewpole开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜。在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后andrewpole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。

那么，顾客收到这样的广告会不会吓坏了呢？target很聪明地避免了这种情况，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道target知道她怀孕了。百密一疏的是，target的这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他高中生的女儿怀孕了，此事甚至被《纽约时报》报道了，结果target大数据的巨大威力轰动了全美。

根据andrewpole的大数据模型,target制订了全新的广告营销方案，结果target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。andrewpole的大数据分析技术从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广，从andrewpole加入target的2002年到2010年间，target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。

我们可以想象的是，许多孕妇在浑然不觉的情况下成了target常年的忠实拥泵，许多孕妇产品专卖店也在浑然不知的情况下破产。浑然不觉的背景里，大数据正在推动一股强劲的商业革命暗涌，商家们早晚要面对的一个问题就是：究竟是在浑然不觉中崛起，还是在浑然不觉中灭亡。

大数据是谁？

大数据炙手可热，但是能说清楚大数据是什么的人却不多。要真正弄明白什么是大数据，我们首先得看看target是怎么收集大数据的。

只要有可能，target的大数据系统会给每一个顾客编一个id号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的id号。

而且这个id号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。乍一看，你会觉得这些数据毫无意义，但在andrewpole和顾客数据分析部的手里，这些看似无用的数据便爆发了前述强劲的威力。

在商业领域，大数据就是像target那样收集起来的关于消费者行为的海量相关数据。这些数据超越了传统的存储方式和数据库管理工具的功能范围，必须用到大数据存储、搜索、分析和可视化技术（比如云计算）才能挖掘出巨大商业价值。

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