【营销】专栏安 晖 ：终端活动服务于营销目的

    专栏安 晖 ：终端活动服务于营销目的

又到了“金九银十”的黄金季，陶卫企业忙于统筹各种活动，终端建材卖场也是各种促销应接不暇。企业做事如用兵，一贯讲究谋而后动，终端活动作为投入极大人力、物力、财力的非常之举，自然更加注重目的性。那么，表面上热闹非凡的终端活动，其背后究竟该诉诸怎样的目的呢？

近年来陶卫企业在终端做活动最明显的一个亮点，莫过于明星的加入。热闹的背后，实质上是活动策划的日益成熟。凡是有明星加入的地方，几乎总是与提升关注度、引起轰动效应相关。陶卫企业牵手明星自然也不例外。由此可知，此种意义的终端活动，其目的绝非冲击销量那么简单，而是要从更广泛的意义上服务于企业的品牌营销目的。

提升品牌形象、扩大品牌知名度，是目前本土品牌为之努力的共同方向。在长期的实践中，决策者意识到单纯的明星代言并不能迅速提高其品牌知名度。明星代言人人能想到，真正成功的却只有几家，究其原因，明星的选择只是一小部分原因，如何操作却常常关乎成败。成本预算越大，决策的目的性势必就要求更为精准。显而易见的思路就是让明星走向人群，近距离接触从而激发起更多的关注与轰动效应。事实也证明，通过与明星签订“战略性”合作的企业，往往要比仅仅选择明星代言的企业收益更多。退一步讲，即使不诉诸代言，仅仅使牵手明星往往也能有较好的收益，而这也正是泛家居行业的最大现实。因此，当鞋服、食品、饮料等行业选择明星代言与电视广告投放的时候，陶卫行业却对牵手明星终端互动这一形式更加情有独钟。

冲击销售额是终端促销最显而易见的目的，然而其重要性则逐渐让位于品牌营销这一更具战略意义的目的。对于企业而言，消化产能、提高销量可视为当前目的，提高品牌知名度、提升自身形象才更具远见性。服务于这一目的，企业的活动就必须注重消费者的参与性，注意其所能收获的关注度。就此出发，使品牌深入人心的策划，要远比增加销售额的活动成功得多。纵观当下终端万象，活动越来越多，越做越大，其成本投入自然也越来越高。另一方面，衡量一个活动成功与否的尺度也发生变化，如果说过去一次降价促销但是销售量大为提高的活动是成功的，那么，当下一次令人们印象深刻、制造出极大轰动效应的活动也是成功，甚至某些时候商家不过是“赔本赚吆喝”，也会将之作为一种更具长远意义的投资。

终端活动的诉诸目的，由从前的降价促销变得更为复杂，进而更加注重活动本身所调动的参与性、互动性，以及其所能引起的轰动效应。这种目的的变化，使得活动的操作手法与侧重点都大为不同。异业联盟的组合更具可能性，企业与企业之间的直接竞争不再像从前那么激烈，甚至可以暂时取得某种程度的缓和。毕竟，大型活动所要求的成本使得人们更倾向于合作而非单枪匹马，而对于一次成功的合作而言，其每一个参与者都可能成为受益者。商家之间的关系不再是零和博弈，却彰显出更多的共利共赢色彩。在这种利好条件的驱使下，商家自然愿意投入更大的激情盘活终端，对于消费者而言，这种活泛的终端竞争无疑也更利于其得到更好的产品解决方案。在此我们看到的是，并非仅仅因为企业实力有限才导致了整个行业难以出现一家独大的局面，这种终端的运作方式，也推动着整个行业更趋多样化。大企业凭借其雄厚实力可以活得很好，新生代企业同样也可以探寻出适合自身的赢利方式。

瓷砖相关 营销渠道营销员营销经理营销理论营销体系营销管理,本资讯的关键词:营销陶卫企业安晖终端活动