【营销】《变4》引发的思考——植入式营销？

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    《变4》引发的思考——植入式营销？

闲暇之余，观看了关注许久的《变形金刚4》，震撼的特效令人赞叹，其中伊利舒化奶、周黑鸭、怡宝、剑南春、红牛、传祺等众多品牌的广告植入，更提升了观看的兴奋感，对于大量的广告植入，观众不但没有反感，反而观影后在各类社交媒体上积极讨论所植入品牌，加之在植入广告的企业方借势推进及话题营销等持续推波助澜和消费者的积极参与下，广告植入的传播效果得到持续强化，广告植入的营销价值被最大化挖掘！

植入式广告起源于西方，最早在19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》中出现，正式商业化运用是在1929年美国卡通片《大力水手》，这部影片是由一家专注生产菠菜罐头的企业赞助拍摄，菠菜是影片中大力水手波比钟爱的食物。”我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这句经典台词在影片中反复出现，由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象，从而激发了菠菜罐头产品的消费需求，这家赞助企业产品销量获得了爆发式增长！

在我国国内，植入式广告由中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》率先引进，真正发展于1999年冯小刚贺岁影片《没完没了》，影片中将中国银行、红牛、燕京啤酒、海尔等品牌植入电影，开创了我国电影植入式广告的先河，此后以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《奋斗》、《超级女声》等为代表的商业电影、电视剧及电视综艺节目在国内掀起了植入式广告发展的高潮，广告植入的营销方式越来越受到企业的青睐！

相对报纸、电视、平面媒体等传统的显性广告，植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，具备较快提升品牌知名度和品牌价值，迅速传达产品的核心功能和产品信息的传播效果。广告、品牌和节目三者间几乎没有干扰，广告味淡化，将产品广告恰当的融入节目场景中，易于观众接受，尤其具备消费场景指引性，有其独特的价值优势。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯表示：我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”，在公众对繁杂的传统显性广告厌倦时，也许最不像广告的广告才是真正的广告，中国传统哲学中“大象无形，大器无声”，植入式广告的精髓就在于对这一哲学的巧妙运用。

借助植入式广告营销方式达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，让公众主动记忆及传播植入的产品，充分挖掘传播效果，有以下核心点需要准确把握：

1、目标人群匹配

植入的品牌或产品的目标消费人群要与所植入母体的目标人群一致，人找对了，传播才有效。

2、眼球聚焦，借势传播

有眼球聚焦的地方就有传播机会！紧抓由事件引发的关注，将企业品牌植入事件中并相互产生关联，借助事件的关注度迅速提升品牌知名度。

3、造势公关，价值挖掘

广告让人知道，公关让人喜欢，品牌塑造需要持久性，借助广告植入的高关注度，迅速跟进公关活动，扩大品牌影响力，力求传播价值最大化。

在《变4》上映后，频频传出重庆武隆景区认为合同签订的“中国武隆”标识没有在影片中呈现，要向《变4》制片方索取巨额赔偿，由此引发了武隆景区的关注度暴涨，前往武隆景区游客大为增加。其他植入品牌如：寻找周黑鸭活动，怡宝“变4”版新包装上市造势活动更是将传播效果推向高潮，品牌知名度及影响力空前提升。

4、场景匹配，对号入座

大多数人的实际需求处于模糊的状态，在各类商品利益、情感、恐吓等诉求引导下，消费意识产生混乱，在决定购买时往往举棋不定，在此种的心理状态下缺乏主观判断，容易被环境所影响，这就为产品植入的引导式销售带来了机会。

所植入产品的消费场景要与目标消费群体实际的消费场景相匹配，才能实现有效的引导消费者，明确指引消费者在什么场景应该消费植入的产品，对号入座，引导消费者做决定，减少消费时思考的时间，并帮助其形成固有消费习惯，以实现持续性购买。

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