【营销】家居业如何精准营销？把握用户需求是关键

    家居业如何精准营销？把握用户需求是关键

把握用户需求是关键双11，几乎中国所有线上线下卖家都参与其中，买卖双方都近于狂欢，促销信息铺天盖地，很多企业卯足劲“过大节”，然而狂欢过后还是几家欢喜几家愁。

面对销售难，很多企业也很舍得投入大笔营销费用，但结果却发现“花钱不少，效果不好”，热闹背后可能是入不敷出，问题仍如剑悬在脑门上。

细数家居企业的“五宗罪”企业竞争，第一位的当然是产品高下优劣之争，产品不好，累死销售也白搭。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。

很多企业预算有限，都期望投入一块钱能换回三块钱甚至更多，但结果却是“投入不小，效果不好”。

总结起来，企业在广告方面常会犯五大错误：1、同质化严重。

长期专注于“品牌新视觉”的汤臣杰逊品牌新视觉创作机构ceo刘威认为，很多企业的广告投入产出比低是因广告内容同质化严重。

在全国各大机场打广告最多的定制家居企业，诸如sfy/op/spzp，三大广告都是三个女明星代言，连画面构图都接近。

2、用工业语言代替消费者语言。

刘威认为，用工业语言代替消费者语言是很多企业，在做广告时常犯的错误，广告完全站在生产者角度，如经过多少工序、含有什么成分，把消费者当工程师、营养学家等专家，但绝大多数消费者只是普通人而已。

4、盲目的“饱和攻击”。

市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显，在定位上找得很准、推广表达又很到位的，才能占领用户心智，比如红牛、诺贝尔瓷抛砖。

广告投放其实很专业，需要对广告传播规律、媒介特点、消费者心理都有很深的了解，但很多在管理、研发、销售、运营等方面很专业的领导，往往自信地以为对广告也很懂，越俎代庖，造成决策失误。

基于长期调研，其推出的广告特别符合中国人心理：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表达了自己不同寻常的优越感。

做市场调研，为解决产品的“三说”问题，即“向谁说、说什么、如何说”。

如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，红牛的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

不研究消费者心理的投放是糟蹋钱广告投放的策略与方法变化并不是很大，而消费者的心理却是不断变化的，把握起来并非易事，通常会面临三大挑战：一是外部环境的快速变化，市场供远大于求，竞争非常激烈，而需求越来越多元化和细分。

正是因为把握起来有难度，很多企业负责推广业务的人会撒懒，这种人被称作“勤劳的懒人”——在研究最根本问题上不愿投入心力，却把“夹生”广告拿去四处投放，辛辛苦苦地给企业造成很大损失。

对无论哪类企业来说，流量红利都在褪去，而且流量越来越贵，这时候创意才是最重要的，“创意即生意”，只有创意才是吸引注意的核心。

ceo刘威说，我们要感恩上个时代的4a公司和设计大师们所塑造和奉献的“经典品牌视觉”，但在互联网时代，汤臣杰逊提出并践行“品牌新视觉”。

品牌新视觉延续了经典视觉的高质感和强冲击，发展了“戏剧性”和“互动性”，是典型的广告内容化的逻辑，让广告内容吸引人，有亲近感，甚至有自传播能力。

汤臣杰逊和“全球第一研究机构”尼尔森战略合作，研究沉淀出一整套“戏剧化演绎差异化，着重用户沟通与体验”的品牌新视觉体系。

鸡肉零食top1的品牌“无穷”，设计视觉通过各种风格，画面戏剧化又表达出差异化。

品牌新视觉有两个核心主张：1、作品要能“逗”受众，不论是逗哭，还是逗笑，还是逗出其他情感。

在方法论上，汤臣杰逊认为，要逗受众就必须戏剧化，而戏剧化=陌生性（新奇）+触动性（动人）=感官及情感吸引和兴奋。

意料之外是要求与众不同，创新致胜，色彩、布局、镜深、情节、人物、道具……都可以成为陌生性视觉元素的组成部分。

触动性就是受众看了作品，不但无意识地记住了品牌差异化信息，而且因你的包袱欢乐了，因故事泪目了，因画面惊艳了，甚至少女心泛滥了，总之动到心了。

“互动性”首先是指让设计的作品与受众是平等的视角，毫无距离感，甚至是把用户从心理上拉入你设计的场景和画面，其次是作品与受众产生共鸣，形成情感与信息的交互。

2、作品表达品牌的“差异化”。

通常是与客户探讨交流，甚至是汤臣杰逊深入调研行业、竞品后挖掘出品牌差异点，在客户确认后用戏剧化方式将其放大化、形象化、生动化，使其更有独特性和吸引力，让受众能很愿意的接受并get到差异点。

作品不逗，就无法在信息爆炸时代形成有效传播，深入受众内心，这解决的是“如何说”问题。

董事会中只有吴一同年龄大点，他说因为年龄大点，他逼迫自己不断去研究年轻人心理，比如长期跟踪研究各类综艺节目排行榜，看这些节目，了解它为什么能吸引年轻人。

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